Vieraskynän kirjoittanut Sanna Virtanen
Toimin työssäni digimarkkinoinnin asiantuntijana ja yhteistyön alkaessa kiinnitän ensimmäisenä huomiota markkinoinnin “kotipesään” eli siihen, miten yrityksen verkkosivut toimivat. Arvioin toimivuutta toivottujen tuloksien ja sivustolle toteutettujen toiminnallisuuksien kautta – visuaalinen ulkoasu antaa oman mausteen yrityksestä syntyneeseen mielikuvaan.
Kun tekemisestä puuttuu myynnillinen ote, näkyy se verkkosivujen konkreettisten tavoitteiden puutteena. Sivusto on rakennettu yrityksen “virtuaaliseksi esitteeksi”, josta odotamme yhteydenottoja, mutta todellisuudessa yhteystiedot on piilotettu mahdollisimman monen klikkauksen taakse. Keskitymme seuraamaan helppoja mittareita, kuten verkkosivujen kävijämäärää, joka ei kerro koko totuutta sivuston toimivuudesta.
Käyn tässä läpi neljä erilaista näkökulmaa siihen, miten voit arvioida verkkosivujen uusimisen tarvetta. Nämä eivät ole jaoteltuna tärkeysjärjestykseen, mutta mitä enemmän huomaat kehittämisen tarvetta, sitä todennäköisempi tarve verkkosivujen uudistamiselle on.
Verkkosivujen sisällöntuotanto
Kaikkihan sisällöstä puhuvat, mutta mikä sen rooli on kun tarkastellaan yrityksen verkkosivuja? Sisältö suunnitellaan yrityksen toiminnan lähtökohdista ja unohdamme silloin asiakkaan tarpeen.
“Tässä ovat meidän tarjoamat palvelut, me autamme, ota yhteyttä!”
Monen verkkosivun haasteena on se, että se palvelee usein sellaisia vierailijoita, jotka ovat päätöksensä tehneet ja ovat valmiina ostamaan heti. Hankintapäätös on harvoin suoraviivainen. Varsinkaan B2B-palveluissa ja -ratkaisuissa, joiden käyttöönotto vaatii muutoksia organisaatiossa, uusia toimintamalleja ja useamman henkilön hyväksynnän lopullisen päätöksen tekemiseen.
Jaottelen sisällön yrityksen tarjonnasta tehtyihin sisältöihin, tyypillisesti palvelu- ja tuotesivuihin ja markkinointia ja rekrytointia varten tuotettuihin sisältöihin. Markkinoinnillinen sisältö näyttelee merkittävää roolia tilanteessa, jossa emme voi käydä suoraan keskustelua asiakkaan kanssa. Kun toimimme ostajan roolissa, käytämme hakukonetta ja eri sivustoja entistä enemmän tiedonhaun tukena. Miten varmistat, että asiakas päätyy juuri teidän verkkosivuille tarpeen herätessä?
Tämä tarkoittaa markkinointityössä sitä, että sivustolle ei tuoteta kertakäyttöistä yrityksen näkökulmasta tuotettua “höttöä” vain sisällöntuottamisen takia vaan mietimme millaista tietoa asiakkaat etsivät ja tarvitsevat ostamisen eri vaiheissa? Sisältö usein mielletään tekstiksi, mutta se voi olla esimerkiksi webinaareja, demovideoita, oppaita, koulutusvideoita, sähköpostikursseja, vertailutaulukoita, infograafeja ja palvelusta saatuja hyötyjä asiakkaiden sanoittamana.
Jos sivustolta puuttuu kokonaan sisällöt uusasiakashankinnan tukemiseen, pohdi, onko nykyistä sivustoa mahdollista kehittää. Sisällöllisen muutoksen tarve ei välttämättä vaadi koko sivuston uusimista.
Vinkki!
Tee verkkosivuille sisältöanalyysi ja arvioi miten eri sisällöt auttavat asiakasta ostamisessa eteenpäin. Arvioi esimerkiksi sitä, kuinka sisältö palvelee asiakkaita, jotka etsivät tietoa heille soveltuvista ratkaisuista, tietoa ratkaisun soveltuvuudesta juuri heidän tarpeisiinsa, tukea päätöksentekoon ja siihen, miten juuri teidän ratkaisu voidaan myydä sisäisesti eteenpäin.
Pyri sisällön analysoinnissa ja määrittelyssä katsomaan asiakkaan tiedon tarvetta sen sijaan, että listaat erilaisia verkkosivulle tuotettavia sisältömuotoja. Kysy myynnistä vastaavilta ja asiakastyössä toimivilta kollegoilta usein kysyttyjä kysymyksiä ja myyntitilanteessa käytyjä keskusteluita – vastaavatko sisältösi näihin kysymyksiin?
Verkkosivujen toiminnallisuuksien rakentaminen
Toiminnallisuudet – nuo verkkosivujen tavoitteet, jotka jäävät kävijämäärän jalkoihin. Erityisesti B2B-markkinoinnissa, sivuston sisältö ja toiminnallisuudet eivät useinkaan tue liidien ja uusien asiakkaiden hankintaa – miten palvelet monipuolisesti eri sisällöillä asiakkaiden tiedonhakua ja tarvetta siinä vaiheessa kun palvelua tai ratkaisua vasta harkitaan? Mitkä ovat siis ne keinot, jotka saavat asiakkaan jättämään yhteystietonsa?
Valintaa sopivista palveluntarjoajista tehdään verkossa ja verkoston kokemuksien tukemana ennen kuin yritykseen ollaan yhteydessä. Millaisia toiminnallisuuksia voisimme rakentaa, jotta sivusto tuottaisi yritykselle uusia kontakteja, kasvattaisi potentiaalisista asiakkaista koostuvaa markkinointirekisteriä ja toimisi vuorovaikutteisena asiakaspalvelun kanavana?
Vinkki!
Miten markkinoinnin ja myynnin yhteispeli toimii ja miten seuraatte markkinoinnin tuloksellisuutta? Kun toimenpiteiden vaikuttavuutta seurataan, on verkkosivujen toimivuutta ja toiminnallisuuksia helpompi kehittää dataan perustuen.
Taipuuko nykyinen sivusto siihen, että pystyt helposti rakentamaan erilaisia laskeutumissivuja, lomakkeita, ajanvarauksia, oppaiden latauksia, kyselyitä ja verkkosivujen seurantaa?
Verkkosivujen toiminnallisuuksien määrittelyssä on tärkeää huomioida verkosivujen integroituminen ja asiakastiedon liikkuminen järjestelmästä toiseen, kuten myynnin käytössä olevaan CRM-järjestelmään, markkinoinnin työkaluihin ja mainonnan eri työkaluihin. Et välttämättä saa verkkosivuista parhaita tehoa irti, jos se toimii erillään kaikista muista yrityksen käytössä olevista järjestelmistä.
Kun tieto liikkuu järjestelmästä toiseen tai parhaimmillaan on yhdessä paikassa, tarjoaa se asiakkaalle paremman asiointikokemuksen, jolloin asiakas saa tarvitsemaansa tietoa ja viestintää oikea-aikaisesti.
Verkkosivujen visuaalinen ulkoasu
Meillä jokaisella on oma mielipide visuaaliseen ilmeeseen ja sivuston nappuloiden väreistä voidaan olla montaa eri mieltä. Milloin voidaan arvioida, että visuaalinen ilme kaipaisi uudistusta?
Katson tätä osa-aluetta kokonaisuuden näkökulmasta. Kun myynnin ja markkinoinnin materiaalit ovat tekijänsä näköisiä ja tiedostoissa näkyy omat mieltymykset värimaailmasta ja fonteista, on kokonaisuus pirstaleinen. Onko yrityksellä tarvetta laajempaan brändin uudistamiseen, jossa yhtenäistetään kaikki yrityksen markkinointimateriaalit käyntikorteista verkkosivujen visuaaliseen ilmeeseen?
Vinkki!
Käy läpi yrityksen dokumentaatio, myynnin ja markkinoinnin käytössä olevat tiedostot ja materiaalit. Millainen on lopputulos? Tukeeko verkkosivujen visuaalinen ilme kokonaisuutta ja luoko se positiivista mielikuvaa yrityksen?
Yhtenäisen brändimateriaalin, värimaailman ja yrityksen materiaalien tehtävänä on luoda uskottavaa mielikuvaa yrityksestä. Jos näin ei ole, voi yritysilmeen, viestinnän ja verkkosivujen uudistaminen olla paikallaan. Kun yrityksellä on käytössään selkeä brändiohjeistus, on myös markkinoinnin toimenpiteiden suunnittelu tehokkaampaa.
Teknisesti toimivat ja helppokäyttöiset verkkosivut
Verkkosivut ovat vanhanaikaiset mutta kuka sen määrittelee? Jos sivuston julkaisusta on aikaa useampi vuosi, varmista ainakin se, että käyttämäsi julkaisujärjestelmä on ajan tasalla. Verkkosivujen pitää tänä päivänä toimia käyttäjän laitteesta huolimatta ja hakukoneet heikentävät sellaisten sivustojen näkyvyyttä, jotka eivät toimi mobiililaitteella.
“Teknisenä” yksityiskohtana haluaisin nostaa esiin sivun käyttäjäystävällisyyden ja saavutettavuuden sivuston käyttäjien, mutta myös ylläpitäjän näkökulmasta.
Julkaisujärjestelmissä on erilaisia näkymiä ja editoreita siihen, miten sivuston sisältöä päivitetään ja kuinka helppoa se on ylläpitäjälle. Ylläpidon ei tarvitse olla ylitsepääsemättömän vaikea asia, joka estää sivuston päivittämisen. Varmista siis verkkosivujen tarjousvaiheessa, mitä konkreettisesti tarkoittaa kun “verkkosivuja on helppo ylläpitää ja päivittää”.
Vaikka olen tekemisessä sivuston teknisten asioiden kanssa, annan siitä suosiolla estradin osaavammille enkä viisastele tässä kohtaa vinkeillä. Luotan verkkosivujen toteuttajaan ja palvelun hankinnassa minulle on tärkeää se, miten esimerkiksi ylläpito ja asiakaspalvelu on hoidettu ja kuinka hyvin saan apua ongelmatilanteissa.
Mistä lähteä verkkosivujen uudistamisessa liikkeelle?
Jos nämä neljä osa-aluetta vaativat kehittämistä, voit kirjata “bingon”. Silloin kannattaa harkita verkkosivujen uusimista – ei tarvitse tosin odotella bingoon asti vaan tarkastella jokaista osa-aluetta myös yksittäin. Kurkkaa vielä vinkit verkkosivujen uudistamiseen.
Tämä on vieraskynä, jonka on kirjoittanut Sanna Virtanen. Vieraskynäteksteissä Duden blogiin kirjoittaa vieraileva tähti digialaa läheltä liippaavista aiheista.
